Hombre activo de entre 65 y 75 años de edad, casado, con hijos y nietos, de elevado poder adquisitivo, que le gusta la música, vive en Inglaterra y asiste frecuentemente a eventos culturales y sociales.
Esta podría haber sido la descripción del público objetivo para el plan de mercadeo de una exclusiva línea de productos masculinos en el Reino Unido. Claro, una descripción del público target para los años 90’s…
Hasta hace poco, definir la edad, sexo, locación, nivel social e intereses de los potenciales clientes, era suficiente para trazar una estrategia de mercadeo. El problema, sin embargo, es que nadie puede pensar que el vocalista de The Rolling Stones y el Príncipe de Gales son similares o que comprarán el mismo producto.
Hoy sabemos que estos datos demográficos y psicográficos son sólo el punto de partida, el estándar de ayer es el mínimo aceptable de hoy para que las marcas ofrezcan con éxito sus productos.
No se puede ofrecer lo mismo al rockero y al príncipe
Para tener éxito, ya no es suficiente ofrecer bienes y servicios a un segmento de personas, necesitamos construir experiencias individuales y únicas. Aunque sea difícil imaginarlo, necesitamos conectarnos con las emociones del cliente y escuchar lo que tiene que decir.
Conectarnos a las emociones de los clientes y escucharlos parece sencillo, pero frente al desafío, aparecen algunas preguntas:
- ¿Cómo escuchar a 1.000.000 de clientes?
- ¿Cómo sabremos qué quieren, para entregarles una oferta diferenciada?
- En resumidas cuentas, ¿cómo distinguir a los Jaggers de los Príncipes Carlos?
La llegada de internet, de las redes sociales y más recientemente de los dispositivos móviles, han puesto a disposición de las empresas grandes volúmenes de datos útiles. Si las empresas analizan esos datos y los interpretan, pueden convertirlos en conocimiento del cliente, para entender su comportamiento, evolución, e incluso para medir el impacto de nuestras acciones. En otras palabras, toda esa gran masa de datos deja de ser tal y se convierte en conocimiento de cada uno de los clientes.
¿Quiénes sobrevivirán en el nuevo escenario? Sobrevivirán los que han sobrevivido siempre, los que se adaptan rápido al cambio.
¿Cuáles son las etapas de este cambio? ¿cómo funciona?
En lo concreto, para convertir una gran masa de datos desestructurados y estructurados en conocimiento de clientes, los pasos son:
- Identificar las fuentes de información: registro de ventas o llamadas, formularios y encuestas, cupones, redes sociales y cualquier otra fuente disponible.
- Analizar los datos obtenidos: por parámetros de cantidad, calidad, relevancia y oportunidad.
- Gestionar los datos: extraer la información y datos potencialmente útiles y organizarlos para encontrar patrones, realizar agrupaciones y multisegmentaciones.
- Administrar la información: dividir la información adecuada y útil para visualizar cada unidad funcional.
- Retroalimentar el mecanismo: la conversión de los datos a conocimiento es un proceso continuo y adaptativo que evoluciona junto con los clientes y el entorno.
Quien llame a esto “hipersegmentación”, no estará exagerando. Con las herramientas de hoy, podemos conocer y comprender a cada cliente, individualmente. Así, no le ofreceremos una camisa fuxia a los Príncipes Carlos, ni le ofreceremos un smoking a los Jaggers.
¿Cómo dar los primeros pasos en esta transformación?
Si pudiera dar solo un paso en esta transformación, le sugeriríamos que comience por identificar en qué posición está hoy, evaluar cómo funciona la organización y repensar hacía dónde debería ir y qué necesita para llegar. Delimitada la ruta debe convertir la transformación digital en su prioridad y en la de todos los trabajadores de su empresa.
Este cambio le dará una ventaja sin precedentes sobre sus competidores. Mientras sus competidores le ofrecerán a los Jaggers trajes de gala, UD. invitará a esos clientes a un festival de bandas emergentes.
Escuchar a cada cliente, a pesar de que sean millones, es la clave.
En este nuevo ecosistema digital la hipersegmentación ya no es imposible, ni requiere de inversiones extraordinarias. La personalización del mensaje, la multicanalidad, la interacción y la evolución continua, son características fundamentales del nuevo modelo de empresa inteligente, una empresa que aprende.
